Xcode 5のxcodebuildでテストを実行するにはxcodebuild testを使うといいみたいです。 man xcodebuildのbuildactionの説明に以下のように書かれているので-scheme SchemeNameが必要となります。 Travis CIなどの手元以外の環境でbuild schemeを利用する場合には、他の環境でも同じbuild schemeを使えるようにする必要があるので、 あらかじめXcodeのManage SchemeというメニューのShareというチェックボックスを有効しておく必要があります。

This requires specifying a scheme and optionally a destination.

Xcode 4のときにはMakefileを以下のように書いていましたが

test:
    xcodebuild \
        -sdk iphonesimulator \
        -target ISFooTests \
        -configuration Debug \
        clean build \
        TEST_AFTER_BUILD=YES

xcodebuild testを使う形式に書き換えると

test:
    xcodebuild \
        -sdk iphonesimulator \
        -scheme ISFoo \
        -configuration Debug \
        clean build test

という感じになります。

Xcode 4では普通にテストを書いて適切にcpp-coverallsを実行すればコードカバレッジまで取得できたのですが、 Xcode 5では*.gcdaが出力されなくなってしまったらしくてそのままではコードカバレッジを測れないようです。

詳しい話は@azu_reさんのツイートのリンク先に書いてあって、 テスト完了後に__gcov_flush()というものを実行すると解決できるようなのですが、まだ試していません。

上手くいっている例があったら覗きに行きます。